Nếu bạn đang quan tâm đến việc xây dựng một thương hiệu có nhiều tài sản khác biệt thì đây là bài viết dành cho bạn.

Branding – Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là làm cho tên thương hiệu trở nên đáng nhớ. Thương hiệu chính xác là thước đo số người tiếp xúc với các hoạt động marketing có thể đọc được tên thương hiệu đang được quảng cáo.

Human Memory – Trí nhớ con người

Ý tưởng về trí nhớ con người được tìm thấy bởi Anderson & Bower, 1979 thông qua một học thuyết mang tên “collective associative network theories of memory” tạm dịch là “Thuyết trí nhớ mạng liên kết tập hợp”. Quá trình xây dựng mạng lưới liên kết này cũng mô tả cách một thương hiệu được tạo ra trong trí nhớ của con người (Keller, 1993).

Distinctive Assets – Tài sản riêng biệt

Chúng ta hiếm khi nhớ vì lợi ích của việc ghi nhớ; chúng ta thường nhớ cho một mục đích cụ thể nào đó. Và đối với hầu hết các danh mục, mục đích là mua thứ gì đó để đáp ứng một mục tiêu mở.

Chúng ta lưu giữ những kỷ niệm vì những lý do thực dụng, chẳng hạn như việc ghi nhớ một nhà hàng cụ thể với đồ ăn Thái tuyệt vời. Lợi ích chính của việc ghi nhớ các tài sản riêng biệt thường mang tính thực dụng.

Distinctive Assets hay tài sản riêng biệt là lối mở để bạn đưa thương hiệu đến gần hơn với tâm trí người tiêu dùng.

Để có các tài sản riêng biệt, tên thương hiệu phải nằm trong tâm trí của khách hàng. Nếu thương hiệu của bạn chưa được công nhận rộng rãi, thì bạn nên tập trung xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness) trước khi xây dựng tài sản đặc biệt.

Khi các liên kết với tên thương hiệu được hình thành, tải sản khác riêng biệt của thương hiệu nằm trong mạng lưới liên kết của thương hiệu, cùng với các thuộc tính được liên kết khác.

Freshness – Sự tươi mới

Để có được cơ hội được ‘hồi phục’ một cách tốt nhất, một thương hiệu cần phải dễ tiếp cận hơn – mới mẻ hơn – hơn là các lựa chọn cạnh tranh.

Các tải sản khác biệt cung cấp cho thương hiệu nhiều con đường hơn ‘hồi phục’, tuy nhiên, trong khi một thương hiệu có thể thu thập một số lượng lớn các tài sản riêng biệt, nhu cầu giữ cho các tài sản đó luôn mới mẻ hoặc dễ tiếp cận lại đặt giới hạn về số lượng các tài sản mang tính bền vững.

Độ tươi mới quan trọng nhưng đây cũng là số lượng các ký ức khác chiến đấu để được nhớ về. Số lượng các ký ức được liên kết với tài sản riêng biệt càng nhiều thì cơ hội ‘phuc hồi’ của thương hiệu càng thấp.

Thương hiệu không chỉ phải chiến đấu để giữ cho thương hiệu của mình tươi mới hơn đối thủ cạnh tranh mà còn tươi mới hơn bất kỳ ký ức nào liên quan đến tài sản riêng biệt của nó. Đây là lý do chính khiến những thương hiệu cố gắng tạo ra các tải sản riêng biệt có ý nghĩa phong phú sẽ trở nên rủi ro hơn.

Sức mạnh của tải sản riêng biệt là nó có thể hoạt động như một đại diện cho thương hiệu và do đó, có thể đạt được cùng một quyền sở hữu, các vai trò kết dính và cầu nối.

Mental Availability, Brand Salience, Touch Points – Sự sẵn sàng về mặt tinh thần, Sự quan tâm của thương hiệu, Điểm tiếp xúc

Tính sẵn có về mặt tinh thần (còn được gọi là sự quan tâm đến thương hiệu) là xu hướng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng trong các tình huống mua hàng. Khi một thương hiệu trở nên sẵn sàng trong các tình huống mua, thì đó là bước quan trọng đầu tiên để sản phẩm đó được mua.

Khi được kết hợp vào chiến lược xây dựng thương hiệu của bất kỳ điểm tiếp xúc nào với người tiêu dùng, các tài sản riêng biệt có thể làm tăng sự hiện diện của thương hiệu.

Các điểm tiếp xúc có thể bao gồm từ quảng cáo đến phương tiện truyền thông mạng xã hội đến điểm bán hàng tại cửa hàng.

Điểm đầu vào các tín hiệu hay danh mục (CEPs)

Một thương hiệu nổi tiếng là một nút trong bộ nhớ với các thuộc tính và liên kết được liên kết khác. Để có thể ghi được dấu ấn vào tâm trí của người tiêu dùng, thương hiệu cần một tập hợp các điểm đầu vào các tín hiệu.

Bộ não của chúng ta giới hạn năng lượng dành cho việc ghi nhớ các ký ức trong bất kỳ trường hợp cụ thể nào, do đó chúng ta không làm cạn kiệt nguồn lực tinh thần của mình. Chỉ một vài tín hiệu nhỏ thôi cũng đủ khiến tinh thần nhảy vọt từ trí nhớ dài hạn sang trí nhớ làm việc.

Quảng cáo xây dựng các cấu trúc tâm trí chính để tăng cơ hội cho thương hiệu sẵn sàng về mặt tinh thần trong các tình huống mua hàng của khách hàng.

Để xây dựng tinh thần sẵn sàng (khả năng phục hồi) trong tình huống mua, thông điệp trong quảng cáo cần rút ra từ các tín hiệu mà người mua sử dụng để tiếp cận các thương hiệu có thể mua trong tình huống đó. Bằng cách làm mới mối liên kết với những ký ức đó, thương hiệu trở nên sẵn sàng hơn về mặt tinh thần hay tâm trí.

Những tín hiệu đó được gọi là điểm đầu vào tính hiệu hoặc danh mục các điểm đầu vào (CEPs). CEPs đại diện cho vô số suy nghĩ có thể trở thành tín hiệu để truy cập các tùy chọn từ bộ nhớ.

Một thương hiệu gắn liền với những tín hiệu này có cơ hội trở nên sẵn có về mặt tinh thần, tạo ra các cấu trúc tinh thần có giá trị cho thương hiệu để xây dựng. Mặc dù CEPs có thể được liên kết với thương hiệu, nhưng chúng không phải là đại diện về thương hiệu.

Thương hiệu được gắn càng nhiều CEPs thì số lượng cơ hội có sẵn cho thương hiệu càng lớn. Đối với chiến lược thương hiệu, điều này có nghĩa là đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới CEPs của thương hiệu sẽ hiệu quả hơn chiến lược truyền thống là cố gắng sở hữu một thuộc tính duy nhất.

Nếu bạn là nhà chiến lược thương hiệu

Là một nhà chiến lược thương hiệu, bạn nên đặt ra các câu hỏi theo thứ tự sau:

• Chúng ta muốn thương hiệu của mình xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng vào những dịp nào trong cuộc sống?
• Chúng ta hiện đang bỏ lỡ những cơ hội nào? Đối thủ của chúng ta đang đánh bại chúng ta ở đâu trong cuộc chiến giành lấy sự sẵn sàng về mặt tinh thần hay tâm trí người tiêu dùng?
• Chúng ta có đối thủ cạnh tranh trong những thời điểm (từ các sản phẩm ở các danh mục thị trường khác) mà chúng ta không nhận ra rằng chúng ta đang cạnh tranh trực tiếp không?
• Cấu trúc trí nhớ liên quan đến những khoảnh khắc đó là gì?
• Làm thế nào mà chúng ta có thể tạo liên kết đến tâm trí khách hàng? – thông qua quảng cáo đáng nhớ, đặc biệt, được gắn thương hiệu nhất quán, tạo ra các kết nối có ý thức và vô thức được áp dụng mạnh mẽ lâu dài.
• Làm thế nào chúng ta có thể hành động kết hợp với thực tế của sản phẩm chúng ta tạo ra để cho khách hàng một lý do chính đáng để chọn khi họ đã nghĩ đến chúng ta? (Đây chính là công việc định vị thương hiệu kết hợp với việc tập trung vào trải nghiệm của khách hàng).

Cathy Nhung | MarketingTrips