Chiến lược 'thu nhỏ' của Thế giới Di Động

Chuỗi Điện thoại Siêu rẻ đã "chết yểu" nhưng Thế giới Di động vẫn đặt cược tiếp vào chiến lược thu nhỏ mô hình kinh doanh với Điện Máy Xanh siêu nhỏ.

Công ty cổ phần Thế giới Di Động (MWG) gần đây liên tục đưa ra những mô hình kinh doanh mới, khi các động lực tăng trưởng cũ là chuỗi Điện Máy Xanh, chuỗi Thế giới Di Động bắt đầu chững lại, còn Bách Hóa Xanh vẫn là "mầm non" đang trong quá trình phát triển. Tháng 8 năm ngoái họ đưa ra mô hình chuỗi Điện thoại siêu rẻ (mô hình mini của Thế giới Di Động) và mới đây nhất là mô hình Supermini Điện Máy Xanh.

Triết lý của MWG khi đưa ra các chuỗi theo kiểu mô hình thu nhỏ dạng này là chi phí vận hành thấp, dễ tăng thị phần nhờ cạnh tranh với các cửa hàng nhỏ lẻ ở vùng nông thôn, từ đó hướng tới biên lợi nhuận cao hơn. Tham vọng này về lý thuyết cũng phù hợp với cấu trúc thị trường hiện nay, khi thị phần tại những thành phố lớn đã được định hình. Muốn tăng trưởng, chuỗi này phải giành từ 20% thị phần còn lại của nhóm các cửa hàng nhỏ lẻ.

"Khi cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ điện tử tiêu dùng ngày càng gay gắt, chiến lược này sẽ giúp MWG giành thêm thị phần bất chấp sự cạnh tranh", nhóm phân tích của SSI Research bình luận. Theo đó, khi chuỗi này có thể giành thêm được thị phần lớn ở khu vực nông thôn, sẽ có được lợi thế thương lượng tốt hơn với các nhà sản xuất để cải thiện tỷ suất lợi nhuận.

Tuy nhiên, chiến lược "thu nhỏ" không phải lúc nào cũng hiệu quả.

Tháng 8/2019, mô hình Điện thoại Siêu Rẻ được công ty này giới thiệu ra thị trường. "Phiên bản thu nhỏ" của chuỗi Thế giới Di Động được vận hành với mô hình cửa hàng diện tích bé, tối thiểu số nhân viên và các chi phí. Với diện tích chỉ khoảng 15-20 m2 cho mỗi cửa hàng và chỉ một nhân viên bán hàng, chi phí đầu tư ban đầu cho các cửa hàng này chỉ bằng một phần mười cửa hàng Thế Giới Di Động thông thường.

Bằng chiến lược này, lợi thế chi phí sẽ được chuyển vào giá. Mô hình này sẽ hướng vào một nhóm khách hàng coi trọng ngân sách chi tiêu cá nhân hơn thay vì chi trả thêm để được sử dụng những dịch vụ cao cấp. Giá cả là yếu tố quan trọng nhất.

Nhưng chưa đến một năm, chuỗi này bị khai tử vào tháng 6. Thế giới Di Động cho biết lý do đóng cửa là "chưa đạt được hiệu quả kinh doanh như kỳ vọng".

Với một mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận không quá cao như điện thoại, trong khi xu hướng tiêu dùng với phân khúc thấp chịu cạnh tranh từ cả nhóm sản phẩm qua sử dụng, Thế giới Di Động vẫn gặp khó ngay cả khi đã chuyển hết lợi thế chi phí vào giá. Nếu doanh số không như kỳ vọng, chi phí vận hành dù thấp cũng khó đáp ứng mục tiêu của chuỗi.

Thất bại với chuỗi Điện thoại Siêu rẻ nhưng các lãnh đạo của MWG vẫn chưa thôi thử nghiệm với mô hình Supermini Điện Máy Xanh. Lần này họ vẫn giữ định hướng tập trung vào thị trường khu vực nông thôn, đi sâu vào những tuyến huyện - xã nhưng hướng đi này được giới phân tích đánh giá khả quan hơn.

Nhóm phân tích từ VCSC tin rằng, mô hình cửa hàng mới này sẽ thúc đẩy tăng trưởng của Điện Máy Xanh trong vòng 2-3 năm tới.

Lợi thế lớn nhất với chuỗi Điện Máy Xanh siêu nhỏ là tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Theo SSI, kết quả này đến từ tỷ lệ doanh thu từ các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao như đồ dùng nhà bếp và thiết bị gia dụng. Bên cạnh đó, chi phí thuê mặt bằng và nhân viên thấp hơn, cũng như việc tận dụng các trung tâm phân phối hiện hữu sẽ là điểm cộng.

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của chuỗi này ở các khu vực nông thôn hẻo lánh là các cửa hàng nhỏ lẻ, có quy mô và khả năng tài chính yếu hơn. Các cửa hàng này cũng dễ bị ảnh hưởng hơn bởi các vấn đề về thanh khoản và khả năng thanh toán nói chung, đặc biệt là trong giai đoạn đại dịch.

Đến nay, MWG vận hành 28 cửa hàng Điện Máy Xanh siêu nhỏ và kỳ vọng đạt 70-80 cửa hàng tính đến cuối tháng 9. Trong ba năm tới, MWG đặt mục tiêu tăng tổng số lượng cửa hàng này lên 1.200, từ đó mở rộng thị phần của công ty trong mảng điện máy từ 40% trong 6 tháng đầu năm nay lên 45% - 55% - 60% vào cuối năm 2020, 2021 và 2022.

SSI trong báo cáo mới nhất cũng chung dự báo trong 2-3 năm tới, các khu vực nông thôn hẻo lánh, có tiềm năng nhưng chưa được khai thác, sẽ giúp MWG gia tăng thị phần điện tử tiêu dùng từ 38% trong năm 2019 lên 60%.

Dù vậy, quá trình vận hành không hẳn không có rủi ro. Trong ngắn hạn, một vấn đề mà chuỗi này cần quan tâm là khả năng chi tiêu không thiết yếu ở các khu vực nông thôn, nơi thu nhập hộ gia đình thấp và bị ảnh hưởng nhiều bởi dịch bệnh. Chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ phải rời thị trường cũng vì lý do hiệu suất kinh doanh, nên vấn đề này sẽ trở thành áp lực không nhỏ trong ngắn hạn.