Trong quá khứ, thương hiệu được xem là một đối tượng, hay một khái niệm. Và chỉ bạn – chủ thương hiệu mới có mối quan hệ với thương hiệu. Cách nghĩ này cần được thay đổi – các mối quan hệ là nội hàm của thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu chính là các mối quan hệ.

Lịch sử khái niệm thương hiệu

Một thương hiệu bắt đầu như một dấu hiệu nhận biết. Người chủ nông trại sẽ đánh dấu gia súc của mình để khẳng định quyền sở hữu. Chúng ta vẫn có thể thấy mô hình “thương hiệu là đối tượng” trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Tên, thời hạn, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng nào xác định sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu là một cái gì đó do bạn tạo ra (1.0).

Trong làn sóng tiếp theo, thương hiệu chuyển từ một tính năng sang nhận thức, từ một đối tượng sang một ý tưởng – thương hiệu 2.0. Al Ries và Jack Trout đã nắm bắt được bản chất của mô hình này và thể hiện trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (tạm dịch: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng). Họ định nghĩa thương hiệu là “một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng”. Theo quan điểm này, một thương hiệu không phải là một cái gì đó bạn tạo ra, mà là cái gì đó bạn kiểm soát.

Làn sóng mới nhất tập trung vào thương hiệu như là kinh nghiệm – thương hiệu 3.0. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of Marketing (Cái kết của marketing): “Một thương hiệu về cơ bản là một container chứa tất cả các kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm hay một công ty nào đó”. Theo đó, thương hiệu không phải là cái gì đó bạn quản lý theo thời gian, đó là cái bạn truyền tải đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.

Kinh nghiệm làm việc với các công ty sáng tạo cho thấy, họ không chỉ đang định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được quan sát, nhận thức, và trải nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối quan hệ với khách hàng.

Nếu ba làn sóng đầu tiên xem thương hiệu như đối tượng, ý tưởng và kinh nghiệm, thì làn sóng tiếp theo của thương hiệu là mối quan hệ – thương hiệu 4.0.

Hiệu quả đặc biệt của thương hiệu 4.0

Cách xây dựng “thương hiệu như một mối quan hệ” là xác định các vai trò và trách nhiệm của công ty và khách hàng. Trước đây, mối quan hệ đó được mặc định là quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng – Đó là một mối quan hệ đơn giản một chiều và không đối xứng: Công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, và khách hàng sử dụng nó.

Khái niệm thương hiệu sáng tạo đi theo xu hướng tạo ra nhiều mối quan hệ khác nhau, thay vì chỉ là mối quan hệ giao dịch và một chiều thì các bên có sự cộng tác và đối ứng hơn.

Ví dụ, trong ngành khách sạn hầu hết các thương hiệu hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và giao dịch.Airbnb đã phá vỡ mô hình đó. Với sứ mệnh “tạo sự thân thuộc”, Airbnb đã gieo trồng một mối quan hệ “hàng xóm láng giềng” trên quy mô toàn cầu. Nó là đối ứng, đối xứng, và hợp tác.

Ngành dịch vụ taxi và cho thuê xe, xe taxi và dịch vụ cho thuê xe hoạt động với vai trò tài xế và hành khách. Một lần nữa, đó là mối quan hệ một chiều, không đối xứng và giao dịch. Hai hãng Uber và Lyft đã tạo nên sự khác biệt bằng cách giới thiệu các vai trò hai chiều mới. Đầu tiên là sự thay đổi từ tài xế và hành khách thành bạn bè và bạn bè. Ví dụ, hành khách của Lyft được khuyến khích “ngồi lên phía trước”, nếu họ đặt chuyến đi từ một người bạn. Theo Kira Wampler, Giám đốc Marketing của Lyft, “khẩu hiệu ban đầu của chúng tôi là “bạn bè và chiếc xe”, với ý nghĩa cả hành khách và tài xế sẽ cùng nhau chia sẻ những trải nghiệm thú vị khi chọn Lyft”.

Một vai trò mới khác của thương hiệu là mối quan hệ giữa doanh nhân và người ủng hộ. Uber khuyến khích các tài xế có tiềm lực “xây dựng doanh nghiệp” trên ứng dụng của Uber. Amy Friedlander – Trưởng phòng Marketing trải nghiệm của Uber mô tả: “Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế, đó là lịch trình chạy xe linh hoạt và liên tục hoặc kiếm thêm thu nhập. Uber là một nền tảng hoàn toàn phù hợp với phong cách sống của họ”.

Trong ngành công nghiệp hàng không, các nhà sáng tạo cũng đã định nghĩa lại vai trò của thương hiệu. Thay vì mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ bay và hành khách như các hãng United và Delta, Southwest đã phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát và mối quan hệ đó có thể được mô tả là “những người bạn vui vẻ”. Hãng JetBlue, với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mệnh “Cảm hứng nhân văn” tạo ra mối quan hệ thân thiện giữa con người với nhau.

Khái niệm về thương hiệu như mối quan hệ cũng giúp giải thích sự gia tăng các thương hiệu đứng đầu thị trường. American Express xác định lại mối quan hệ thương hiệu của mình từ nhà phát hành thẻ và chủ thẻ thành câu lạc bộ và các thành viên.

Trong lĩnh vực công viên giải trí, Disney đã thay đổi từ nhà điều hành và hành khách thành diễn viên và khách mời. Và Starbucks không chỉ định nghĩa lại vai trò của người phục vụ là bồi bàn thành người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê là từ nhà hàng trở thành trung tâm cộng đồng.

Chiến lược tái xây dựng thương hiệu

Những người quen thuộc với các nguyên mẫu thương hiệu có thể thấy một số điểm tương đồng với cách tiếp cận mới này. Sự khác biệt là các nguyên mẫu tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu trong khi mô hình mới tập trung vào mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Theo nguyên mẫu, Nike là một thương hiệu “anh hùng” vì nó tập trung vào sự chiến thắng. Nhưng vai trò thương hiệu Nike được mô tả tốt nhất là quan hệ giữa huấn luyện viên và vận động viên.

Các nhà tiếp thị có cơ hội để xác định lại vai trò thương hiệu trong mọi lĩnh vực. Phương tiện truyền thông đã được định nghĩa là đài truyền hình và người xem trong nhiều thập kỷ. Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe được xác định bởi bác sĩ và bệnh nhân. Giáo dục là giáo viên và học sinh… Tất cả các lĩnh vực này đều có cơ hội tạo ra các mối quan hệ mới dựa trên sự hợp tác và sáng tạo.

Để bắt đầu, hãy nghĩ về mối quan hệ khách hàng có với thương hiệu của bạn ngay từ bây giờ. Câu trả lời của bạn dựa vào các mối quan hệ trong xã hội. Ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tất nhiên mối quan hệ thương hiệu của bạn là bác sĩ và bệnh nhân. Bây giờ hãy nghĩ về các mối quan hệ khác bên ngoài lĩnh vực của bạn. Ví dụ, trong việc chăm sóc sức khỏe có những khía cạnh của mối quan hệ giáo viên và học sinh (để giáo dục), huấn luyện viên và vận động viên (để khuyến khích), hoặc người hướng dẫn và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò, giống như bạn bè với bạn bè, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.

Một chiến lược khác là làm ngược lại, bắt đầu từ mối quan hệ bạn muốn có. Hãy nghĩ về những giá trị và lợi ích của sản phẩm. Sau đó, hình dung các mối quan hệ mang lại các lợi ích đó. Ví dụ: Bộ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ tự động điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn, và thiết bị dò khói của họ hướng dẫn bạn đến nơi an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà sản xuất và người mua, Nest đã tạo ra một vai trò thương hiệu là trở thành một thành viên trong gia đình bạn, luôn chăm sóc chu đáo và bảo vệ an toàn cho bạn.

“Thay vì nghĩ về “ngôi nhà thông minh” của George Jetson (một vai diễn trong phim khoa học viễn tưởng The Jetsons), chúng tôi tưởng tượng ngôi nhà là một nhân bản và chăm sóc những người sống ở bên trong nó và cả thế giới xung quanh nó”, Doug Sweeny – Giám đốc Marketing của Nest nói.

Tóm lại, hãy tìm cách thay đổi vai trò thương hiệu của bạn từ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối ứng, đối xứng, và cá nhân. Những vai trò này sẽ làm cho câu chuyện chiến lược của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa để chia sẻ với những người xung quanh.

Nếu những nhà sáng tạo thương hiệu ngày nay là người hướng dẫn, thì sự khác biệt lớn hơn – sự tham gia và lòng trung thành từ khách hàng nhiều hơn sẽ là kết quả.

Nội dung trên được dịch từ bài viết Build Your Brand as a Relationshipcủa hai tác giả Mark Bonchek và Cara Frank đăng trên trang Harvard Business Review.

Mark Boncheck là nhà sáng lập và CEO của Shift Thinking. Ông thường làm việc với các nhà lãnh đạo và các tổ chức cập nhật những suy nghĩ của họ trong thời đại kỹ thuật số.

Cara Frank là CEO của The Sage Group – công ty marketing và tư vấn cho các công ty khu vực Vịnh San Francisco, và đồng thời là người sáng lập trang Maketers that Matter.